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都是健身头部，刘畊宏是捧了Keep，还是砸了Keep？
文 | 许洁
据热浪数据显示，刚刚过去的4月份，刘畊宏社交平台12天内粉丝增量超5000万，其中最高单日涨幅超1000万，其发布的短视频播放量高达1.05亿次，直播视频30天内累计观看人数高达3.9亿人次，单场最高5256.7万人次。
这样的数据表明刘畊宏已然晋升为健身直播界的顶流，相比之下苦心经营七年才攒出3440万月活跃用户的Keep遭到了一些质疑。
那么，激发大众健身热情的刘畊宏与Keep究竟是怎样的竞合关系? 在泛娱乐平台 “健身”又是不是伪命题？
有了刘畊宏后
Keep更有价值？
根据灼识咨询报告，截止到2021年，按照月活跃用户及用户锻炼次数计算，Keep已是中国最大的线上健身平台。Keep的核心用户群集中在18岁-30岁的年龄段。2020年及2021年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万。
Keep数千万的月活在刘畊宏面前似乎不值一提。有人称，危机总是来自看不见的地方，刘畊宏以一己之力带火了家庭健身，也赢了整个Keep。对于这样的说法，《证券日报》记者采访了Keep，但公司以在静默期为由拒绝了采访。
事实上，作为头部健身博主与头部健身App，刘畊宏与Keep并非是对立关系。艾媒咨询CEO张毅对《证券日报》记者表示：“刘畊宏和Keep之间没有太多可比性，并不会因为流量平台出现了刘畊宏，Keep就没有价值了，反而会放大Keep的价值。”
张毅认为，刘畊宏火爆背后有三方面的原因：首先疫情影响，让更多的人对居家锻炼产生了需求和向往，其次刘畊宏符合网红主播的技能和颜值，最后更重要的一点还是在于平台的放量，“按正常来讲，一个网红直播很难打中平台的算法机制，从而在十几天里暴增几千万粉丝，按照自然算法显然是不可能的。”
“并且，平台的播放量不代表跟练量，粉丝里凑热闹的居多，对于Keep来说，这么多年已经积累了不少忠实的用户，其为用户提供的专业解决方案也是经过数年发展沉淀下来的。” 张毅表示。
泛娱乐平台健身
是不是伪命题？
李应涛认为，内容平台有着强者恒强的网络效应，即平台两端的内容提供方和用户会形成相互吸引的滚雪球效应，用户越多就越吸引更多的内容提供者生产更优质的内容，同时，优质内容越多也会吸引更多用户观看。因此，网络效应的存在就会造成综合平台对垂直平台的降维打击，当综合平台向某个领域倾斜时，如向健身领域倾斜，就会迅速做大健身市场。这样的发展轨迹已经在十年前垂直电商VS综合电商的竞争中上演过一次，当时无数聚焦于鞋子、美妆、宝宝的专业垂直电商销声匿迹。
但刘畊宏并非无敌，在平台批量生产网红主播背后，网红的“生命周期”也在缩短。谁能预测刘畊宏还能火多久呢?他所掀起的泛娱乐平台健身热潮又能持续多久呢？
一份市场流传的关于刘畊宏的商务报价显示，刘畊宏冠名费用已经达到500万元。进入5月份，刘畊宏及其背后MCN机构无忧传媒顺势推出新的矩阵号“刘畊宏肥油咔咔掉”。都说直播的尽头是带货，刘畊宏或许也不例外。
“毫无疑问，刘畊宏热度不会长期存在，一定会出现下滑，但对他而言，关键也不是健身，而是通过健身来吸引流量，未来其也一定会转向类似广告或带货。广告问题不大，但是带货能不能做好、做成，会受到很多因素的影响。” 张毅表示。
刘畊宏现象就像一颗石子掉进湖里，激起了平台深挖健身类别的信心。李应涛表示：“流量平台虽然不专业，但因为用户基数大，会吸引各类健身达人、教练入驻，进而会形成多个健身细分圈层。如有些健身达人主要是针对老年人、有些是针对专业健身人群、有些是满足初级健身人群，当然也会有刘畊宏这样的明星教练短期内吸引各类人群涌入。随着健身内容和达人的逐渐丰富和专业细分，平台的智能分发机制会逐渐形成多个细分群体。所以，面对这样的情况，Keep等专业平台必须打造综合平台所无法提供的服务和优势。”
在张毅看来，健身形式多样化开始显现，且门槛逐渐降低，无论是刘畊宏还是Keep，不管各自的目的是什么，他们所做的都是在推动普及全民健身的意识，共同做大健身市场。
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图片 | 站酷海洛 包图网 制作 | 张昕 编辑 | 乔川川
审核 | 谢若琳 终审 | 马方业
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